04 Nov Bayer Chile: Transformando la gestión de Sell Out y los procesos de ventas
Trabajar con Bayer Chile ha sido una experiencia muy emocionante. Una de las empresas más grandes de su industria, a nivel mundial, ha confiado en Analytics10 para resolver un desafío crítico para sus ciclos de venta y procesos de fidelización: la gestión del Sell Out.
Los resultados han sido inmejorables.
Para resolver todas las exigencias de Bayer, nos apoyamos en S10, nuestra solución analítica para la gestión automatizada del Sell Out.
Esta es la historia de todo lo que enfrentamos y lo que pudimos lograr.
Iniciativas para preservar el liderazgo en la industria
Bayer es una empresa químico-farmacéutica que llegó a Chile hace más de 100 años.
Desde sus inicios, la compañía se ha caracterizado por su permanente evolución y capacidad única de innovación.
Bayer Chile está integrada a la región Cono Sur de la multinacional, cuenta con más de 200 colaboradores que se desempeñan dentro de las líneas Bayer Pharmaceuticals, Consumer Health y Crop Science.
Para esta empresa es prioritario nutrir la comunicación y las interacciones entre todos los agentes que hacen vida en ella. Colaboradores, gerentes y, especialmente, los stakeholders.
Los esfuerzos traen buenos resultados: actualmente, Bayer se posiciona entre las 70 empresas más responsables y con mejor gobierno corporativo en Chile.
Las razones de estos logros son explicadas por Vicente Bravo, Gerente General de Bayer Chile: “El lograr una continuidad en nuestras operaciones ha permitido a nuestros clientes seguir accediendo a las mejores innovaciones en las áreas de la alimentación y la salud, dos aspectos altamente valorados en el país durante este año tan especial. Para lograr esto, hemos tenido que ir adaptándonos, es cierto, pero gracias al trabajo de todos, hoy Bayer continúa acrecentando la importancia de su tarea en Chile y el mundo”.
El crecimiento es producto del trabajo continuo
Sebastian Reinares, Price & Campaign Leader en Bayer, explica que la empresa ha hecho un gran trabajo en la lucha por mantener un alto estándar de innovación en sus productos; no obstante, a nivel de procesos y sistemas, la organización tenía desafíos importantes que resolver.
A partir de esta realidad, la empresa decidió enfocarse en un eje crítico: la conexión y el intercambio de datos de ventas entre la empresa, sus proveedores y clientes.
El desafío
La venta de productos de la línea CropScience se realiza de manera tercerizada.
Los distribuidores o proveedores se encargan de vender los productos de Bayer; son ellos quienes realizan el contacto directo con los clientes y se encargan de proveerles todos los recursos que necesiten.
Sin embargo, esta dinámica presentaba un desafío importante:
La mayor parte de la información brindada por los distribuidores estaba desagregada; la gestión del sell out era muy compleja debido a que cada distribuidor utilizaba sus propias herramientas y respondía a sus inquietudes y necesidades exclusivas.
La independencia en la gestión de información particular dificultaba la consolidación de la información de ventas totales, la cual debía hacerse de forma manual y no homologada.
A su vez, Bayer quería lanzar un programa de fidelización que otorgara beneficios especiales (puntos canjeables) a sus clientes. Esta iniciativa fue nombrada “IMPULSO BAYER”.
En otras regiones ya existían programas de fidelización que otorgaran beneficios a sus clientes por cada compra que realizaran. No obstante, estos sistemas de acreditación de puntos se gestionaban manualmente y tardaban más de 30 días (después de la compra) en actualizarse.
IMPULSO BAYER quería transformar esta dinámica. El objetivo consistía en lanzar una plataforma que acreditara los puntos de forma automática, en el menor tiempo posible, después de que el cliente realizara una compra.
De tal manera, existían dos desafíos:
A nivel de clientes
Las plataformas de fidelización deben ser altamente eficientes; de lo contrario, fallarán en su objetivo de potenciar las relaciones con los clientes y, además, dañarán la imagen general de la empresa.
El valor de una plataforma de fidelización viene dado por la rapidez en la que se capten y acrediten los beneficios: mientras más cercanos a la compra, mayor satisfacción para el cliente.
Con base en este panorama, IMPULSO BAYER buscaba que el tiempo entre la compra del cliente y la acreditación de sus puntos fuese cercano a 0: automático e inmediato.
A nivel de distribuidores
La gestión del sell out sería la base crítica de toda la iniciativa: si la información de ventas de los distribuidores se seguía manejando de forma desagregada, manual y sin una consolidación automática, IMPULSO BAYER no podría cumplir su objetivo (acreditar los puntos en tiempo real).
En resumen, Bayer necesitaba una solución analítica capaz de gestionar distintos flujos de datos de múltiples fuentes, consolidarlos y, a su vez, accionar una respuesta automática. Alinear a la empresa, sus distribuidores y clientes.
La solución: Te presentamos S10
Para enfrentar estos múltiples desafíos, desplegamos nuestra solución analítica para la gestión del Sell Out: S10.
S10 es una solución que cubre las necesidades de empresas que requieran procesar grandes y múltiples volúmenes de datos de sus clientes externos.
El objetivo de la solución está en eliminar los problemas de calidad, temporalidad y seguridad del Sell Out.
Por tal razón, el primer paso consistió en establecer los protocolos necesarios para resguardar la información y cumplir con las políticas de seguridad y normas legales de protección de datos.
Para abordar ambos desafíos, S10 se conectó con los múltiples sistemas de los distribuidores de Bayer Chile, agrupó los datos, y les dio salida bajo una estructura homogénea (previamente convenida con Bayer Chile) para su fácil consolidación y explotación.
Asimismo, la solución se complementó con un sistema de despliegue y visualización de datos amigable, ágil y de fácil acceso. A partir de los datos captados, se crearon tableros a disposición de Bayer, con base en los indicadores de su interés.
Con base en los requerimientos, la solución y nuestros consultores también proponían ciertos patrones de visualización y análisis, con miras a expandir el potencial de los datos.
Al conectar los múltiples sistemas de los distribuidores en una sola entrada y salida, cada vez que un cliente de Bayer facturara un producto, la empresa estaría en capacidad de capturar (en tiempo real) los datos de dicho consumo.
Con esa información en el sistema, la plataforma de IMPULSO BAYER, también conectada a S10, estaría en la capacidad de otorgar los puntos correspondientes a cada compra, de forma automatizada.
De tal manera, la solución se desplegó en función de tres hitos:
- Capturar los datos.
Los múltiples sistemas de los distribuidores debían conectarse a una misma solución.
- Realizar una minería de datos precisa.
Los datos del sell out que reportaban los distribuidores debían corresponderse con los productos que el cliente compraba. La consistencia no podía fallar.
- Crear una cuenta de puntos automatizada.
Los puntos otorgados debían corresponderse con las compras que se realizaban. Además, debían gestionarse a través de una cuenta individual para cada cliente, la cual debía actualizar sus montos, dependiendo de las acciones comerciales que hiciera su dueño.
La arquitectura de S10 aplicada en Bayer Chile
El 90% de la arquitectura de S10, para este caso de uso, estuvo sustentada en Alteryx.
¿Qué se logró con Alteryx?
Los datos de las múltiples conexiones de los distribuidores, los cuales responden a un entorno autónomo y códigos distintos, fueron captados por alteryx y convertidos en un lenguaje único para que Bayer pudiera consolidar la información de forma inmediata.
La solución analítica podía gestionar las conexiones, independientemente de su forma, FTP, correo electrónico, entre otras.
Alteryx decodifica cada dato, sin importar las divergencias en formatos y los pone a disposición para el uso inmediato.
El 10% restante de los aspectos técnicos está sustentado en Qlik.
¿Qué se logró con Qlik?
Qlik lee los resultados generados por Alteryx; datos dispuestos en un lenguaje único, y se encarga de la visualización de la información.
Los modelos de datos y la visualización de los indicadores se sustentan en Qlik.
Asimismo, la flexibilidad de Qlik permitió vincular los tableros a un sitio web específico de Bayer para consumo transversal.
Finalmente, la presentación de datos estaba diseñada, con base en los parámetros visuales que Bayer necesitara. La apariencia podría cambiar y adaptarse según las necesidades de la organización.
Los resultados
Los resultados del proyecto se han traducido en varios momentos destacables:
El lanzamiento
El lanzamiento de IMPULSO BAYER fue un éxito.
Los KPI’s que se planteó Bayer para el lanzamiento de IMPULSO BAYER se superaron en dos horas.
Los clientes comenzaron a canjear sus puntos en las horas y días siguientes al lanzamiento.
El creciente número de canjes constataba el valor que los clientes de Bayer estaban encontrando en la plataforma.
Asimismo, el funcionamiento de la solución analítica quedaba validado; nunca presentó fallas.
El uso sostenido de la plataforma
En 7 meses, más del 70% de los clientes de la empresa se han inscrito en IMPULSO BAYER.
El alto flujo de clientes inscritos, permite al departamento de Marketing realizar campañas especiales para canje de puntos.
El objetivo está en seguir fidelizando a los clientes con la plataforma para que continúen participando e interactuando con ella.
Nuevos argumentos de ventas para los distribuidores
Cada día nuevos distribuidores se suman a IMPULSO BAYER. Con ello, fortalecen la gestión efectiva del sell out y, a la vez, desarrollan su propio proceso de fidelización de clientes.
Los distribuidores pueden usar los beneficios de IMPULSO BAYER para captar más clientes.
Puesto que el sistema de canjes se está popularizando en la industria, los clientes le están exigiendo a los distribuidores que participen en IMPULSO BAYER, con lo cual, la permanencia en el programa se ha convertido en un argumento para la decisión de compra de los clientes.
Hito en América Latina
Con su lanzamiento, IMPULSO BAYER se convirtió en la primera plataforma de fidelización automática de Bayer en América Latina.
Conclusiones
IMPULSO BAYER ha demostrado que la digitalización y los procesos automatizados generan valor a la industria agrícola. El que en una misma plataforma interactúen proveedores, productores, prestadores de servicios, asesores y distribuidores representa un avance importante para el sector.
A su vez, con IMPULSO BAYER, la organización se convirtió en la primera filial latinoamericana en desarrollar una plataforma de fidelización automatizada; de esta manera, se ha afianzado como referente para el sector agrícola en la región.
S10 ha permitido automatizar el complicado proceso de consolidación de la información de ventas. Realizar manualmente una consolidación de múltiples distribuidores, quienes manejan sus propios códigos y estructuras, representa una pérdida importante de tiempo, productividad y dinero para la organización.
La experiencia indica que las consolidaciones manuales son vulnerables a errores en el manejo de los datos, lo cual afecta la administración general del sell out.
Por tal razón, la relación entre Bayer y Analytics10 da cuenta que las soluciones de analítica no solo consisten en desarrollo tecnológico en sí mismo; sino en la construcción de propuestas eficientes y transformadoras que resuelvan problemas de negocios.
En definitiva, los proyectos analíticos cobran mayor vida cuando responden a desafíos y casos de uso que impactan directamente en las áreas más estratégicas de las organizaciones.